當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細內(nèi)容 品牌修正策略之一：創(chuàng)新產(chǎn)品 作者：楊松霖 日期：2009-12-2 字體：[大] [中] [小]

    今天，我們生活在一個日新月異的時代，世間萬物瞬息萬變，品牌這種心靈烙印的產(chǎn)物絕不會靜止的，而是運動的，因此，只有不斷地進行及時的品牌修正才能夠與時俱進，滿足人們?nèi)找孀兓�的情感需求�?BR>    品牌修正是建立在品牌檢視的基礎(chǔ)之上，依照所發(fā)現(xiàn)的差距和問題對品牌的載體、設(shè)計、傳播、營銷和維護等五大方面的經(jīng)營活動進行相應(yīng)的修正，旨在提升品牌競爭力，促進品牌的快速成長。品牌修正一定要及時進行，不得延誤，正如人有病就要及時治療那樣，以免貽誤病情以致病入膏肓，那就為時已晚了。在實際操作中，品牌修正須要遵循充分保護現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)
，結(jié)合自身的實際情況、市場的競爭環(huán)境、消費者的需求變化以及品牌的發(fā)展目標等基本原則。事實上，品牌修正是一項非常龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要檢視結(jié)果具體問題具體分析。今天介紹具有普遍意義的品牌修正策略之一：創(chuàng)新產(chǎn)品。
    產(chǎn)品是品牌最主要的載體之一，通過產(chǎn)品的不斷推陳出新，可以較好地保持品牌的激情和活力，從而有效地修正品牌。從品牌的發(fā)展歷史來看，許多品牌停止不前，乃至銷聲匿跡，其中有一個重要的原因就是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，老是守著一個老產(chǎn)品不放，沒能夠及時推出新產(chǎn)品。
    例如，曾經(jīng)是手機、尋呼機以及其他無線通信設(shè)備“大哥大”的摩托羅拉，由于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，品牌形象不斷老化，市場份額也不斷萎縮。經(jīng)過一陣蟄伏之后，它們推出了非凡的創(chuàng)新產(chǎn)品V3及其系列產(chǎn)品，結(jié)果一度使其品牌得到迅速修正。可是好景不長，由于它們過分沉湎于V3的成就，再次陷入產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的困境，如今陷入了要分拆手機部門的結(jié)局。面對悲情，摩托羅拉手機部門再度舉起創(chuàng)新的大旗，制定全面的產(chǎn)品創(chuàng)新計劃，希望通過音樂手機、相機手機、智能手機和刀鋒系列等一些系列創(chuàng)新產(chǎn)品來再度修正品牌。
    由此可以，為了讓品牌永葆青春，就要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。例如，金利來領(lǐng)帶為了適應(yīng)各種階層和類型的消費者的品味，要求自己每年推出5000個花款，每個花款四種顏色，也就有將近兩萬個花色推出，這是其他領(lǐng)帶公司難以做到的，金利來在這方面勝人一籌，從而使其在香港和東南亞領(lǐng)帶市場成為無可匹敵的品牌。
    一般而言，產(chǎn)品的創(chuàng)新可以通過以下幾大方面進行努力：
    一、質(zhì)量
    產(chǎn)品的質(zhì)量對一個品牌而言是至關(guān)重要的，一旦消費者發(fā)現(xiàn)品牌的產(chǎn)品欠佳，那么品牌的形象便會一落千丈；反之，消費者發(fā)現(xiàn)某個品牌上乘，便會由衷地贊美，甚者主動向他人推薦。例如，以前只能使用1萬小時的電器通過改進變成可以使用10萬小時，消費者就愿意為此增加的穩(wěn)定性買單，也屬于有效創(chuàng)新的范疇。因此，提高質(zhì)量便是產(chǎn)品創(chuàng)新、修正品牌的一條重要途徑。
    產(chǎn)品質(zhì)量通常有5個方面的要素，包括人、機器設(shè)備、材料、方法和工作環(huán)境等，這里的工作環(huán)境不僅包括硬環(huán)境，也包括軟環(huán)境，諸如工檢關(guān)系和諧與否，工人有無對企業(yè)的歸屬感，管理層對待工人的態(tài)度，企業(yè)與上級機構(gòu)的協(xié)調(diào)與否，協(xié)作企業(yè)之間的誠信關(guān)系等等。其實，這5個方面都可以創(chuàng)新，通過創(chuàng)新實現(xiàn)質(zhì)量的提高，提升品牌產(chǎn)品的市場競爭力，尤其是在軟環(huán)境方面并不需要大量的資金就可以得到有效的改善和提高，只要確立共同的品牌愿景，并實現(xiàn)共享營銷，便能夠卓有成效。
    二、功能
    產(chǎn)品功能的創(chuàng)新能夠有效提高品牌的競爭力。例如，LG品牌推出具有的“左右時間”的平板電視，讓消費者實現(xiàn)對現(xiàn)場直播的任意控制，可以讓電視節(jié)目隨自己心意暫�；蚧胤�，從而改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的收看方式，將被動轉(zhuǎn)為主動、讓收看電視更富有娛樂性。比如，在觀看現(xiàn)場直播的過程中，人們可以從容的去接一個電話，或是看一眼廚房里正在煲的湯，當重新回到座位上時也不會錯過任何一個精彩時刻。這樣的創(chuàng)新當然讓消費者厚愛尤加。
    功能創(chuàng)新的思路主要有兩條：
    1．提高使用的方便性
    通常，可以從軟件與硬件兩個方面去努力，在軟件方面主要是要簡化操作流程，在硬件方面主要是根據(jù)人體工程學原理來進行適當?shù)母倪M。
    2．增加或減少功能項
    在原有產(chǎn)品形式不變的情況下，通過軟件的完善，增加產(chǎn)品的使用功能，如果消費者愿意接受此并付出額外的代價，就屬于有效的產(chǎn)品創(chuàng)新，如可以“左右時間”的電視。增加或者減少產(chǎn)品的使用功能，能夠使產(chǎn)品在功能上形成區(qū)別，保證產(chǎn)品線的豐富，滿足不同消費者的需要。
    三、外觀
    產(chǎn)品外觀的變化創(chuàng)新也能夠使品牌的產(chǎn)品線更加豐富，滿足消費者多樣性的需求，特別是在現(xiàn)在的一些成熟行業(yè)，在沒有換代性的技術(shù)出現(xiàn)之前，外觀設(shè)計的成敗基本上就決定了產(chǎn)品的成敗。通產(chǎn)，外觀的改變可以從三大方面去努力。
    1．形狀的改變
    改變產(chǎn)品的外部形狀，在一些消費者眼里，就已經(jīng)是完全不同的產(chǎn)品了。例如，在彩電、空調(diào)、冰箱等家電行業(yè)，基本上各個品牌產(chǎn)品的區(qū)別幾乎就在外觀上。在實際操作過程中，諸如一些按健、工藝槽位置以及轉(zhuǎn)角等變化都會形成很好的創(chuàng)新效果。
    2．顏色的變化
    毫無疑問，消費者對于顏色的喜好也是多元化的，正如俗話所講，“蘿卜青菜，各有所好�！逼放圃诋a(chǎn)品顏色上的變換既可以滿足消費者多元化的消費需要，又能夠節(jié)省模具開發(fā)的費用，所以，現(xiàn)在很多品牌通過整體和局部顏色的變化來豐富自己的產(chǎn)品線。
    3．材質(zhì)的創(chuàng)新
    通過采用不同的材質(zhì)取代原有的材料，可以帶來的產(chǎn)品差異滿足消費者多樣化需求。材質(zhì)的創(chuàng)新不僅可以降低成本，美化外觀，而且可以提升產(chǎn)品的感知質(zhì)量，是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要途徑。例如，當年美的風扇就是由于采用了塑料扇頁取代鐵質(zhì)扇頁而帶來整個風扇產(chǎn)業(yè)的大洗牌，成為國內(nèi)、乃至全球風扇產(chǎn)業(yè)的老大。
    四、技術(shù)
    其實，前面的三項創(chuàng)新都有技術(shù)的成分，這里所言的技術(shù)創(chuàng)新是指以一種嶄新的產(chǎn)品形式來滿足消費者的某些需求，達到部分或者全部取代原有產(chǎn)品的行為，創(chuàng)造出具有更節(jié)能、操作更加便利、成本更低等特性的產(chǎn)品。歷史上每一次技術(shù)上的更新就會為企業(yè)帶來新的發(fā)展機會，甚至產(chǎn)生行業(yè)競爭格局的變化，如液晶電視相對于普通CRT電視等。這是通過產(chǎn)品創(chuàng)新修正品牌的好辦法，能夠有效地實現(xiàn)品牌的快速成長。當企業(yè)掌握了某個行業(yè)的最前端技術(shù)，制造出與原有的產(chǎn)品技術(shù)類型完全不同的產(chǎn)品時，就可以利用其低成本、高性能來獲得企業(yè)的超額利潤。
    五、概念
    所謂產(chǎn)品概念創(chuàng)新是指品牌通過前面的一些傳信活動，將其產(chǎn)生的特點消費者的需求（潛在需求和現(xiàn)實需求）緊密結(jié)合，提煉出一個融消費者容易理解和記憶乃至膾炙人口的新奇概念，借助大眾傳媒向消費者傳播產(chǎn)品所包含的諸如時尚觀念、文化情節(jié)、科學技術(shù)知識及其對生活的積極影響等，從而獲得消費者的認可，引起他們的共鳴，進而使其萌發(fā)對產(chǎn)品需求的一種模式，實質(zhì)是屬于營銷傳播的范疇。例如，海信空調(diào)采用變頻技術(shù)創(chuàng)新功能，提出“變頻專家”的概念。又如，雅客V9通過糖果里加入人體所需的九種維生素，提出“雅客V9，我的補維站”的新概念。
    注：本文摘自拙著《品牌速成大師》P225-229，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。


楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。